每年夏天,互联网都会有一个关于身材焦虑(炫耀)的热潮:
比如锁骨放硬币、反手摸肚脐,又如去年大火的“BM风”。
所谓BM是意大利品牌Brandy Melville的首字母缩写,而“BM风”则是由该品牌单品衍生出来的一种穿搭风格:
这种风格的特点是“短、紧、露”,简单来说就是8个字:又纯又欲、又甜又辣,很是能展现青春少女的年轻和鲜活。
因此,这个风格也被很多女爱豆所钟爱,比如 Blackpink 的 Lisa 和 Jennie。
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尽管关于BM “one size”的争议始终存在,但不妨碍BM风成为一众年轻女孩的新宠,连主打舒适的优衣库也开始了辣妹装——
满墙的短上衣、背心代替了舒适的UT,不少博主挤到童装区,把身高110cm的小码童装变成“BM平替”。
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一边是多元化审美,一边是极致的白瘦幼,BM在争议声中拥有了自己的死忠,就在大众对其日渐习惯的时候,今年4月,美国HBO推出的一部纪录片,向我们披露了BM背后的诸多故事,每一个都引发品牌地震。
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BM的问题,远不one size。
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BM,对少女的极致剥削
很多人对Brandy Melville不熟悉,但一定在电商平台或者线下门店见过这种衣服:
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紧身露腰上衣,格纹、碎花、字母图样,味道纯正的甜酷美式复古。
背景大多是海滩、城市街道,或者简单白墙,最大程度展现少女们明媚阳光的笑容和永恒闪亮的青春。
只有一个尺码:XS。
存在这三个特点的衣服便可以归结为“BM风”,Brandy Melville(以下简称BM)便是这种风格的鼻祖。
但如果你在网上搜索相关信息会发现,这一鼻祖级别的品牌几乎找不到CEO或者财报信息,甚至看不到相关广告,很多人第一次认识它,是在自己女儿的口中:
“前一天她还想要洋娃娃,第二天就问我能不能给她买一件碎花的露脐T恤。”
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HBO的纪录片则传达出一个观点:BM的生意完全建立在对少女、女性的剥削之上。
与快时尚相似的定价,更时尚的设计,使得BM受到了诸多青少年的喜爱,BM也将宣传放在了青少年最爱的社交平台ins上:
他们会给青少年关注的明星、博主寄成箱的衣服,并邀请一些女孩成为BM girl,将她们的穿搭分享发到官方账号上。
但BM并非拥抱所有少女,one size的尺码设置几乎过滤掉所有身材丰满的女孩,女孩们需要有一个25英寸的腰围,才能穿入 Brandy 唯一尺寸的牛仔裤,而在美国,16 岁的女孩平均腰围约为31英寸。
能穿上BM的衣服已经是一种身材炫耀,而如果被BM官方选中则是对女孩们身材、容貌、审美的全方位肯定,这一切都在告诉女孩们:
被BM选中,才是最受欢迎的女孩。
BM抓住了千禧一代希望能在同龄人中脱颖而出的心理,挑起一场女孩地下战争,诱惑女孩们主动攀爬“BM girl”这座高峰。
BM早已不再只是一件衣服,而是一张受欢迎标签,一个雌竞胜利的证明。
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作为一个世界级企业,BM对服装设计的专业性也颇让人困惑。
所谓服装创意,一是来自店员、顾客身上的衣服,或者邀请经典“BM girl”去世界各地选品,逛各种服装店或工厂,根据这些女孩的选品,然后打版并生产。
在互联网上,无数女孩会把BM的包钉在墙上作为装饰品,在 Instagram 上标记BM的衣服,不少女孩会为了拍一张自拍然后分享而跑去店里……
选品、摄影、宣传……整个BM的销售就是青少年挑选给青少年,青少年编制青春美梦兜售给青少年的过程。
BM由此生意拓展到全球多个国家,赚得盆满钵满,成本不过是买下店员穿搭的几十美金,或者三四个女孩的机酒花销。
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有人想成为BM girl,有人想要出来。
成为BM girl的快乐大概只有接到offer的那一天,之后的每天,女孩们都在经历着一重又一重的噩梦。
“我在BM被店员邀请拍照/做店员”曾是BM女孩中的热门话题,这种“被看见”的分享,本是一种容貌、身材上的优越,而做出决定的是一群幕后40+的男性高管。
在BM店铺收银台旁有一个小的按钮,当男主管看中哪个女孩便会通过按钮提醒店员去拍照,并邀请她们前来上班。
而成为BM店员后,对你的考核并不是工作能力和销售额,也不是你的服务态度,而是“每日照片”。
BM店员被要求每天拍摄门店风格照片,这些照片都发送到了核心管理层和店长们的群聊,并被划分三六九等——
最漂亮的女孩,时薪最高,可以使用企业优步,入住纽约公寓。
而一旦被判定为不够有吸引力,则立马遭到解雇。
在BM,没有一个女孩是绝对安全的,有人为了守住自己的职位拼命节食,至今仍有进食障碍,而高层对女孩们的剥削也愈加猖狂:
每日打卡照片的要求也越来越露骨,从最开始的全身照变为胸部、大腿和脚踝的特写,有女孩遭遇店长性侵。
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在美国,对BM的声讨和质疑愈来愈烈,而品牌仍然安然无恙,甚至没有任何道歉声明。
BM之所以如此硬气,很大一部分“经济底气”来自中国女孩
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白瘦幼审美,捆绑中国女孩
早在2021年,BM就曾引发了巨大争议。
不少美国媒体曝光过BM制造身材焦虑、种族歧视等诸多恶魔行径,引发了巨大社会舆论和无数声讨。
同年,BM在北京开店,营业当天近3万人排队,店内挤满了全北京最瘦的女孩们。
2023年,BM势如破竹在成都开出内地第3家门店,当天客流4W+,销售额高达200W。
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而且BM在中国的传播方式,和纪录片中的如出一辙:
让明星、博主带货;
选用与职业模特身材、长相媲美的素人或网红当店员;
对于颜值高的消费者,会现场派发“店员招聘”的邀约;
分享“如何成为BM兼职店员”的经验,成了某社交媒体上的热门话题。
唯一不同的是,BM在欧美属于青少年特供,在中国则是面向全体女性。
BM对one size的解释是“One Size fits most”,适合大多数人的尺码,但如果在BM店铺转一圈会发现,绝大多数衣服只有手掌大小,短裙的腰围只有58cm。
而据国家2022年发布的《第五次中国国民体质监测公报》,20-24岁中国女性平均腰围大约72.8厘米,25至29岁的女性平均腰围74.4厘米。
所以穿不上BM才是正常现象。
但在白瘦幼的审美热潮下,中国BM女孩们创造出了自己的身高体重表——
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身高1米65,体重必须低于47公斤,身高1米8,体重也只有61公斤。
只有符合这个标准的女生,才能够穿得进BM的衣服,一旦超过这个标准都会被划为“微胖”人群。
苛刻的BM身高尺码表,无形中给女性划定了天然结界:
在小红书上,Brandy Melville词条下有超过24万条笔记,符合BM标准的女孩,在秀出BM风穿搭时,会疑惑提问:“被BM骗了,裤腰太大了!”
除了新品测评、探店图文之外,还有一种“微胖女孩挑战BM”主题,这类博主的体重一般集中在120斤左右,身材十分匀称,而在这个挑战下,失败居多。
而这些能否穿下,能够穿得好看的分享或吐槽,又成了BM大卖的免费燃料。
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当然,如果看今年各大平台上的离谱的网红女装,甚至对BM的“One Size fits most”露出些许赞同。
正常68cm的腰围在许多淘宝网红店里,可能被标记为L甚至XL,尺码不仅在变小,码数区间也在变窄,不少店铺中S码L码,中间仅差6cm,底下还有一行“手工测量误差1-3cm”的友情提示。
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甚至不少女装,已经先自然一步创造出了一种“新女性结构”——
比如腰臀比高达1:2的超级沙漏型。
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或者腰围54cm,胸围同样54cm的钢铁直女。
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而像我们的朋友谷爱凌一样“170+、130斤”及以上的女生,已经被开除女籍,或者要认清自己的身份,主动在搜索词前加上“大码”。
“我的BMI告诉我不用减肥了,但很多女装告诉我还远远不够。”
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受够了小码女装,改做高知悍妇
当然,并非只有国产网红品牌的尺码在越变越小。
据《洛杉矶时报》报道,很多时尚前卫精品店几乎没有超过 10码(约为L码)的任何商品,而在诸多设计师品牌店,超过6或8码的衣服“会像违禁品一样被藏在后面”。
对于不少商家来说,成为白瘦幼审美的拥趸是一件十分自然的事情:
尺码越小,尺码空间越小,越有利于节省库存成本。
“库存”是服装行业的命门,很多曾经火爆全国的品牌最后都是倒在了库存积压上, 而网红品牌抗风险能力远不如这些大品牌,“宁缺毋滥”成了他们解决库存问题的办法。
衣服越做越小,预售越来越长成了当代女装现状,受苦的只有消费者们。
“以前买衣服是享受购物的快乐,现在有一种竹篮打水一场空的感觉,预售半个月到手一堆破布然后骂骂咧咧退货。”
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如果说去年大家对“小码、预售”的吐槽还高涨,今年大家明显对这种情况感到厌烦。
当尺码逐渐跑偏的时候,大众也会痛快地将其抛弃。
夏日当头,BM北京门店却没有了2021年夏天的火爆,相关高颜值分享帖的评论区也门可罗雀。
而在经历过无数品牌的营销和轰炸之后,大家对穿搭反而回归了最为朴实的心态:看起来像个人就行。
上班已经那么辛苦了,下班吃口热饭才是对自己最好的抚慰,没有精力为成为“BM girl”而节食减肥了。
比起疯狂卷体重秤上数字,女性的审美已然发生了改变。
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春节档《热辣滚烫》先燃起了人们的运动热情,壶铃销量猛涨10倍,拳击馆馆、室内攀岩、户外徒步、骑行、潜水等垂直运动体验项目全面火爆。
回看2024年的流行风潮,运动和户外成了最受欢迎的服装品类。
从lululemon到始祖鸟再到萨洛蒙,中产品牌始终强劲。迪卡侬涨价后仍是大热购物地。
而根据《2024春夏淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书》,2023年天猫平台运动户外行业新品牌数量较上年同期增长1倍,据估计2024年或2025年国内户外运动市场达到2500亿~3000亿元。
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曾经,柔弱是主流审美,变壮、肌肉是很多女孩避之不及的话题。
如今越来越多女孩开始享受运动带来的力量和能量,肌肉不再是男性特权,越来越多女性来到器械区努力练习翘臀和马甲线。
低体脂,比低体重更值得努力。
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越来越多女性开始打拳、做力量训练,力图把自己打造成高知悍妇:
既有强大的内心,也有强壮的体魄。
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无论如何,BM最初宣传的设计理念是让人接受的:
专为小码女孩设计的服装品牌。
人都有高矮胖瘦,有大码品牌也该有小码品牌,这本是审美多元化的证明。
只是品牌风格是在不断跟风、模仿之中变了味道还是利用了大众心态主动调换了赛道,没有人清楚,但只要白瘦幼的审美存在,BM风的市场就在。
白瘦幼审美并非绝对的错,在保证身体健康的情况下,喜欢什么样的身材都是个人喜好,但希望大家不要被服装裹挟,不要被动走入自我审判的怪圈。
时尚本是一种自我表达,透过穿着表达了我们心中的自己,也表达我们希望他人以何种方式看待自己。
无论是纤细的,还是丰腴的,白皙干净的,还是黝黑性感的,坚持最真实、健康的自我,就是最好的。
参考资料:
1.《女装尺码偷偷变小的背后,藏着网购女装的灰色猫腻》深氪新消费2023-05-24
2.《只卖基本款和 S 码,快 50 岁的 Brandy Melville 为何还能俘获年轻女孩的心? 》品牌星球 2019-08-16
本文转自头条号凤凰WEEKLY
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